(10) 마케팅믹스전략(4P's mix) - 유통(Place) 전략

 

 

 

그동안 글이 뜸했군요.

개인적으로 좀 여러 가지 일들이 있다보니까.. 그렇게 되었네요

 

마케팅 이론 관련된 게시물은 4P전략까지만 상세히 다룬 후, 그 이후부터는 간략하게 요점부분만 올려보도록 하겠습니다.

아무래도 백수나 학생이 아닌, 직장인이 마케팅 이론을 공부하는 데 있어서 어느 정도 한계는 있네요.

일단은 대략적인 개념이나 필요한 부분을 먼저 아는 정도로 하고, 그 다음에 최신 트렌드 및 IT 동향 등에 중점을 맞추는 쪽이 조금은 더 나을 것으로 생각됩니다.

 

이번 글은 마케팅믹스전략의 세번째 P인 유통(Place)에 대해서 다루겠습니다.

 

2017/03/06 - [IT Marketing/Theory] - (7) 마케팅믹스전략(4P's mix) - 개요

2017/03/06 - [IT Marketing/Theory] - (8) 마케팅믹스전략(4P's mix) - 제품(Product) 전략

2017/03/10 - [IT Marketing/Theory] - (9) 마케팅믹스전략(4P's mix) - 가격(Price) 전략

 

 

 

4P's Mix전략에 대한 자료는 어디서나 쉽게 찾을 수 있지만,

그렇다고 해도 제가 임의대로 글을 쓰는 것은 문제의 소지가 있을 수 있으므로 주요 내용에 대한 출처는 아래 책으로 하겠습니다.

 

펀 마케팅(Fun Marketing) - 한수범 저, 보명Books

(물론 책을 베끼는 것이 아닌, 책의 내용을 바탕으로 하면서 더불어 제 경험과 주관적 설명이 포함되어 있으니 참고 바랍니다.)

 

 

 

1. 유통 경로

 

유통의 개념은 간단히 생각하면 이렇습니다.

제품과 소비자 사이의 경로를 유통이라고 보면 됩니다.

 

 

사실 이 경로라 함은 참으로 다양하게 볼 수 있을 것입니다.

 

1. 제조자 - 소비자의 직접적 거래

2. 제조자 - 중간도매상 - 소매상 - 소비자 간의 거래

3. 제조자 - 전문유통업체 - 소비자 간의 거래

4. 제조자 - 중간상인 - 전문유통업체 - 소비자 간 거래

대표적으로는 이 정도로 나눌 수 있겠는데요.

 

첫 번째는, 주로 농경사회나 옛날 사회에서 물물교환이나 재화 교환, 재래시장 등을 통해서 일어나는 유형으로 현대 시대에도 아직은 존재하지만 흔한 유형은 아닌 것이고요.

 

두 번째는, 가장 흔하고 일반적인 유통 경로라 볼 수 있겠고요.

 

세 번째는, 20여년 전 인터넷이 등장하고 인터넷 쇼핑 및 TV 홈쇼핑 산업이 급속도로 발전하면서 제조자가 소비자에게 직접적으로 판매를 하되, 원격 배송을 통해서 전달을 하는 경로로 볼 수 있겠습니다.

 

네 번째는, 두번째-세번째 경로가 혼합된 형태로, 제조자가 생산한 제품을 인터넷/TV홈쇼핑 판매 전문 업체를 통해서 납품한 후, 전문업체에서는 원격 판매를 통해서 유통업체를 거쳐서 배송하는 형태입니다.

 

위 4가지 중에서 전통적인 시장에서는 1번이 가장 흔한 형태였고, 산업사회로 발전하면서는 2번이 가장 흔한 형태였으나, 현재 그리고 앞으로는 4번이 가장 흔한 형태로 나타날 것으로 전망됩니다.

 

그렇기 때문에 중간상인과 전문유통업체의 중요성이 무엇보다도 중요할 것이겠고요.

 

 

2. 중간상인의 역할

 

중간상인은 도매상과 같은 상인을 나타내는 뜻이며,

크게는 제품 소유권을 가지고 직접 마케팅을 담당하는 상인중간상(Merchant Middleman)과

생산자가 사용자에게 제품과 서비스 전달을 용이하게 하는 대리중간상(Agent Middleman)으로 구분됩니다.

물론 이들 중간상의 구분은 제품의 주체가 어느 쪽에 있느냐의 차이이긴 하지만, 하는 업무 자체가 큰 차이가 있지는 않습니다.

 

결국 중간상인이라 함은, 생산자로부터 물건을 구매하고, 소매상 등 다른 판매점이 고객이 되는 상인을 뜻합니다.

경우에 따라서는 물건을 구매하는 대상이 생산자가 아닌 또다른 중간상이 될 수도 있지만, 고객은 일반 소비자보다는 다른 판매점/소매상이 대상이라는 것은 동일하다 볼 수 있습니다.

 

중간상인은 이러한 중간 단계에서 크게 세 가지 일을 합니다.

 

1) 생산량과 여러 종류의 제품 조정

2) 거래 표준화

3) 구매자/판매자 정보 제공

 

 

 

3. 유통 경로에 따른 유통 전략

 

제조사, 소매상 등은 자신이 현재 위치해 있는 유통 경로에 따른 유통 전략을 구사하게 됩니다.

어떤 경로를 선택하는가에 따라서 판매 전략도 결정될 것입니다.

 

 

사과 과수원을 운영하는 사람이 있습니다. 사과를 팔고 싶겠죠.

하지만, 그 사람은 사과나무를 운영하고 수확하는 그런 관련된 지식만 능하지, 판매 기술에 능하지는 않습니다.

그래서 그런 사람들을 위한 별도 판매 전문 업체가 다수 있으며, 그 위탁업체를 통해서 판매하고 수익을 거둡니다.

 

그 위탁업체는 중간상이 될 수도 있고, 직접 재래시장을 열어서 판매할 수도 있습니다.

사과 과수원을 운영하는 자영업자 입장에서는 중간상/소매상을 따지는 것보다는,

자신이 얼마나 수익을 잘 거둘 수 있을 것인가를 고려해서 납품업체를 결정할 것입니다.

 

여기서 여러 가지 선택은 필요합니다. 반품처리, 수수료, 기대매출 등 여러 제반 사항 검토도 해야 할 것입니다.

이러한 것을 종합적으로 고려해서 유통 경로를 결정하고 여기에 맞는 유통 전략을 그 자영업자는 결정할 것입니다.

 

 

만약에 말입니다. 그 자영업자가 과수원을 운영하는 능력뿐만 아니라 판매 및 영업능력에 능한 사람이라고 하면 어떨까요.

중간상이나 소매상을 거치지 않고, 재래시장을 직접 운영할 수도 있을 것입니다.

그리 한다면, 판매대행업체에게 주는 수수료만큼을 줄이고 그만큼 싸게 판매를 할 수가 있기 때문에 그만큼의 수익 창출도 가능합니다.

 

물론 그렇다고 해서 모든 사과나무 과수원을 운영하는 자영업자가 직접판매를 하지는 않을 것입니다.

자신이 가지고 있는 유통채널이 한정적이라면, 판매대행업체를 선택하는 것이 훨씬 수익이 잘 날 수가 있기 때문입니다.

 

결국은 현재의 시장 상황과 여러 유통경로 등을 고려한 결정이 필요할 것입니다.

 

 

다음은 월마트의 사례입니다.

이 사례는 책에도 언급된 사례이고, 다른 인터넷 관련 자료를 찾아도 많이 나오는 자료이므로 간단히만 언급하겠습니다.

 

월마트는 대표적인 종합 소매상 업체입니다.

이 업체는 시장전략을 수립하기 위해서 저가정책을 수행하였습니다.

 

그런데 소매상이라 함은, 다른 제조업체로부터 물건을 사들인 다음, 그것을 판매하는 업체를 뜻합니다.

즉 '제품' 판매가 아닌 '상품'을 판매하는 곳이죠.

 

그런 업체에서 저가정책은 무엇을 의미할까요.

바로 유통경로의 축소를 의미하는 것입니다.

 

소매상이 상품을 사들이기 위해서는 중간 도매상을 거쳐서 구매를 하는 경우가 대다수입니다.

그러나 월마트는 도매상이 아닌 제조업자로부터 직접 상품을 구매하는 방식을 취해왔으며,

하나의 상품을 가장 싸고 품질이 좋은 제품을 사들이기 위해서 수많은 시장조사를 통해서 가장 적합한 제조업자를 선정하고 그들과 거래를 하는 방식을 취하는 것이지요.

 

그렇게 하면 가장 가성비가 뛰어난 제품을 사들이고 합리적인 가격에 판매를 할 수 있게 됩니다.

 

 

 

 

유통 전략과 관련해서 책에는 언급되어있지 않지만, 빼놓을 수 없는 대표적인 사례가 있네요.

 

2015년 6월 주간동아 기사의 일부분을 한번 보도록 하겠습니다.

원문: http://weekly.donga.com/List/3/all/11/99430/1

 

e커머스(e-commerce·전자상거래) 마켓 쿠팡에서 지난해 3월 출범한 ‘로켓배송’에 대한 소비자 반응은 호의적이다. 그러나 이를 지켜보는 한국통합물류협회(물류협회)는 쿠팡의 ‘위법’을 주장하고 있다. 운송사업자가 아닌 쿠팡이 배송서비스를 하는 것은 화물자동차 운수사업법에 위반된다는 것. 이에 쿠팡 측은 법적 검토를 마쳤고 전혀 문제될 게 없다고 말한다. 갈등의 쟁점은 과연 무엇일까.  쿠팡은 현재 약 1000명에 달하는 택배기사를 채용해 서울과 6대 광역시, 경기 지역에서 생필품, 유아용품, 반려동물용품, 뷰티, 식품, 가구 등 쿠팡이 사입한 제품에 한해 로켓처럼 빠른 배송서비스를 제공하고 있다. 이들 제품의 소유권은 제조 회사가 아닌 쿠팡에 있다. 따라서 쿠팡은 인터넷 홈페이지에 로켓배송이 가능한 제품군을 모아 섹션을 따로 구분해놓고 있다. 쿠팡 측은 “로켓배송 상품의 경우 오전 주문 건은 오후에 배송되며 늦어도 익일 배송을 원칙으로 한다”고 밝혔다.   쿠팡은 현재 e커머스 업체 가운데 유일한 자체 배송서비스를 운영하고 있다. 김미화 쿠팡 홍보실 대리는 사업 출범 배경에 대해 “세계적인 e커머스 업체인 아마존을 비롯한 많은 글로벌 업체가 배송에 집중하는 추세다. 사실 국내 온라인과 모바일 쇼핑사이트에서 판매하는 제품들의 가격 경쟁력이 크게 낮아졌다. 이를 넘어서려면 빠른 배송에 집중해야 한다는 게 쿠팡의 판단이다. 그 시발점을 로켓배송으로 삼아 차별화 전략을 마련했다”고 밝혔다. 이에 따라 쿠팡은 배송전담 직원인 쿠팡맨을 채용하고 배송차량 1000여 대를 마련하며 전국 물류 시스템을 구축하는 등 로켓배송 사업에 4500억 원을 투자했다. 서비스 출범 1년 2개월이 지난 현재 매출은 눈에 띄게 향상했다. 5월 둘째 주 매출이 첫째 주 매출에 비해 300% 증가한 것. 김 대리는 매출 향상 원인에 대해 “아무래도 따뜻한 말 한마디와 정성이 담긴 손편지 등 차별화된 서비스를 제공하는 쿠팡맨을 좋게 평가한 고객들이 한 번 더 쿠팡을 찾아줬기 때문”이라고 추측했다.

 

 

실제 기사 내용은 이것보다 훨씬 긴 관계로, 중요 부분만 일부 발췌하였으니 참고 바라며..

 

사진출처: IT조선일보

 

 

이 사례는 다름아닌 쿠팡의 사례입니다.

쿠팡의 로켓배송은 아마 이 글을 보고 계실 여러분들은 거의 다 알고 있는 사례일 것입니다.

운송업자가 아닌 유통사업자가 운송대행까지 함으로써 매출 증대를 노리는 전략이라 할까요.

 

운송업계에서는 이와 관련해서 매우 말이 많았고 현재까지도 끊이지 않는 논쟁으로 이어지고 있지만, 쿠팡의 당시 운송서비스까지 같이 병행하면서 소비자에게 상품을 제공하는 전략은 시행 초기에는 매우 성공적으로 이루어졌습니다.

 

물론 현재까지도 이 전략이 성공적으로 이루어졌는가에 대해서는 회의적인 시선은 많이 있습니다.

쿠팡에서는 로켓배송을 위한 택배비 무료 기준을 초기에는 9800원 이하로 잡았었다가, 무료배송 기준금액을 점차 올리면서 2016년 10월 가량에는 19800원 이하 상품에 대해서는 로켓배송을 제한하는 것으로 하면서 소비자들의 반발까지 샀기 때문이지요.

 

이런 이유가 발생한 데에는 결국 쿠팡이 운송시장까지 같이 점유는 하였지만, 무료배송 기준과 관련하여 기대 대비 수익창출이 원활이 이루어지지 않았기 때문으로 볼 수도 있습니다.

 

출처: 조선DB

 

 

결국 아래 기사에서와 같이, 쿠팡에서는 로켓배송 일부를 중단하기까지 이르렀다 하네요.

올해3월10일이기 때문에 제가 글을 쓴 시점에서 불과 3주 전 일이군요.

 

[단독] 쿠팡, 물류부서 구조조정 돌입…돈안되는 '로켓배송' 축소

원문보기:
http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2017/03/08/2017030802349.html#csidx5328091cd4aaecbbdb3347b6df61b7d

 

이커머스(전자상거래) 업체 쿠팡이 물류센터 구조조정에 착수했다. 비용 부담이 큰 로켓배송(주문 다음날 배송)을 사실상 포기하고 오픈마켓으로 전환하는 신호탄인 것 아니냐는 평가가 제기된다. 쿠팡은 최근 소셜커머스 마지막 사업인 ‘지역딜(전국 각 지역의 서비스 업체와 제휴해 상품을 할인 판매하는 사업)’ 사업부문을 폐쇄하고 일반 이커머스(전자상거래)업체로의 전환 계획을 밝힌 바 있다.

 

 

 

 

이와 같은 유통전략의 사례를 통해서 알 수 있는 것은,

어떠한 유통경로를 선택하는 것이 가장 효율적이고 바람직하겠는가를 제조자, 판매자 등 각각의 유통경로에 있는 회사에서는 항상 고민하는 부분이고, 그마저도 항상 올바른 결과로 나타나지는 않는다는 것입니다.

 

장점과 단점이 분명하게 있기 때문이지요.

 

유통전략의 구상은 단기적으로만 볼 것이 아닌, 중장기적 관점에서 접근하는 태도도 아마 필요할 것으로 사료됩니다.

 

 

소셜커머스 유통사업자들(위메프, 쿠팡, 티몬 등)이 소셜커머스 사업은 거의 철수하고 오픈마켓을 주로 하는 시장으로 전환한다는 이야기가 있습니다.

이러한 이유로는 소셜커머스를 통한 상품 유통 구조가 원활하지 않기 때문에 오픈마켓 시장으로 전환하는 것이 주 요인이겠지요.

 

해당 부분에 대한 내용은 차후 시간이 나면 별도로 다루도록 하겠습니다.