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(9) 마케팅믹스전략(4P's mix) - 가격(Price) 전략

 

 

이번 글은 마케팅믹스전략의 두번째 P인 가격(Price)에 대해서 다루겠습니다.

 

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4P's Mix전략에 대한 자료는 어디서나 쉽게 찾을 수 있지만,

그렇다고 해도 제가 임의대로 글을 쓰는 것은 문제의 소지가 있을 수 있으므로 주요 내용에 대한 출처는 아래 책으로 하겠습니다.

 

마케팅(Fun Marketing) - 한수범 저, 보명Books


(물론 책을 베끼는 것이 아닌, 책의 내용을 바탕으로 하면서 더불어 제 경험과 주관적 설명이 포함되어 있으니 참고 바랍니다.)

 

 

가격이 무엇인지 모르는 사람은 없을 것입니다.

하지만, 마케팅 개념에서 가격 전략은 무엇이 있을까요.

 

 

1. 가격 전략의 유형과 예

 

마케팅에는 여러 가지 목표가 있을 것이고, 가격 전략은 그 목표에 맞추는 것이라 하였습니다.

 

시장점유율을 중시한다면 매출중심적 가격목표,

이윤을 중시한다면 이윤중심적 가격목표,

현상유지를 중시한다면 현상유지적 가격목표를 들 수가 있겠지요.

 

 

그럼 마케팅 목표에 따른 가격이 어떻게 형성되는지를 한번 보겠습니다.

 

 

출처: 삼성COS 홈페이지

 

 

 

지금 삼성프린터는 HP가 인수함으로써 어차피 없는 제품이나 마찬가지입니다.

그런데 왜 삼성프린터를 예로 들었을까요.

 

그것은 삼성이 B2C 프린터 시장에서 가장 중요했던 것이 바로 시장점유율이기 때문입니다.

 

시장점유율을 높이기 위한 가장 좋은 방법은 무엇일까요. 바로 저가정책입니다.

시장점유율을 높이기 위한 저가정책은 절대로 이윤을 보장할 수 없습니다.

 

심지어 경우에 따라서 매출원가와 매출액이 동일하거나, 혹은 매출원가가 더 높은 경우도 있습니다.

(삼성이 그리했는지는 잘 모르겠습니다. 제가 그쪽회사의 프린터 매출원가를 아는것은 아니라서.)

 

 

그렇다면 마케팅에서 가격을 결정할때, 가격 산정의 근거를 무엇에 둘까요.

책에서는 네 가지를 언급하였습니다.

 

1. 원가 중심

2. 소비자 중심

3. 경쟁자 중심

4. 세 가지를 모두 통합한 가격

 

어떤 것을 기준에 둘지는 역시 마케팅 전략에 따라 달리겠지요.

 

 

 

 

2. 구체적 가격 전략

 

아래 언급하는 전략이 모든 가격전략이라기 보다는, 가격 전략의 여러 가지 예로 보는 것이 나을 것 같습니다.

 

1) 고가 브랜드 전략

이윤을 중시하는 전략 중 하나이긴 하지만, 꼭 이윤추구에만 국한된 전략은 물론 아닙니다.

실제로 매출원가가 높아서 고가로 판매하는 경우도 있기 때문입니다.

 

매출원가가 높은 이유라면 두가지가 있겠죠.

구매활동에 있어서 회사가 다른 회사보다 경쟁력이 떨어지거나.

아니면 진짜로 고급 원부재료를 구매해서 매출원가가 높거나.

 

둘 중에 무엇이 되었든 간에, 마케팅은 고가 정책으로 갈 것이라면 무엇에 주안점을 둬야 하는지 파악이 필요할 것 같습니다.

이번 글은 가격과 관련된 글이기 때문에, 이런 전략이 있다는것 정도만 언급하겠습니다.

 

 

2) 시장 침투가격 전략

기존에 시장에서 자리잡은 업체가 있을 때, 신규업체가 시장에 침투하기 위해서는 어떤 방법이 있을까요.

진로소주처럼 고가브랜드로 승부보는 전략도 있지만, 사실 그렇게 해서 성공하는 것은 특수한 상황에만 가능합니다.

 

그래서 일반적으로는 저가 브랜드로 시장에 침투하는 전략을 많이 사용합니다.

 

이 사진 또 쓰네요.

사실 이 사례는 실패 사례입니다..

 

 

물론 위 사진의 콜라와 같이 저가 브랜드로 시장에 침투한다고 해도 망하는 사례도 있지만,

왠만해서 적정 수준의 품질만 유지된다면 성공할 가능성이 더욱 높은 전략인 것은 사실입니다.

 

 

 

3) 비가격 경쟁 전략

 

A업체와 B업체가 있습니다. 그리고 시장점유 1위,2위입니다.

그런데 이들 업체가 시장점유를 더욱 가져가려고 가격을 쉽게 낮출 수 있을까요?

그렇지는 않습니다.

 

왜냐하면 가격 함부로 낮췄다가 영업이익이 더욱 악화될 수 있기 때문입니다.

 

그리고 가격경쟁을 한번 하게되면 경쟁업체끼리 서로 가격을 낮추는 현상만 발생하기 때문에,

소비자에게는 좋은 일일지 몰라도, 회사 입장에서는 양쪽 모두 망해버릴 수 있습니다.

 

그래서 가격은 적정선을 유지하고, 다른 방법으로 마케팅을 더욱 활성화하는 정책으로 나아가게 됩니다.

 

 

 

출처: 쉐보레 스파크 17년 3월혜택(스파크 홈페이지)

 

 

매달 할인혜택이 있다고는 하지만, 사실 1개월 단위로 10~20만원 정도만 살짝살짝 할인율을 올렸다 내렸다 하는 정도입니다.

단순한 저가정책이 아닌, 적정비율을 유지한다는 뜻이죠.

 

최근 6개월간의 스파크 할인혜택을 따져보면 다음과 같습니다.

 

2016년10월: 최대160만원

2016년11월: 최대180만원

2016년12월: 최대160만원

2017년 1월: 최대160만원

2017년 2월: 최대150만원

2017년 3월: 최대140만원

 

점점 할인금액이 줄어드는것 같이 보이면서도 꼭 그런것만은 아니고, 사실 큰 차이도 없습니다.

 

 

다만 경쟁업체의 가격경쟁전략은 시장의 상황에 따라서 변화될 가능성은 얼마든지 있습니다.

 

스파크의 경쟁차량이 모닝인 것은 누구나 아는 사실일테고요.

더 넥스트 스파크가 2016년 출시, 더 뉴 모닝이 2017년 1월 출시되었다는 점에서 스파크가 구모델이라 실제 판매량에서도 모닝에 밀리는 추세입니다. 작년 월 6천대에서 올해 평균 월 4천대 정도로 매출이 크게 줄어들었습니다.

 

이번 달 까지는 가격 할인을 많이 하지 않더라도,

계속 매출감소가 유지된다면 결국 한두달 정도는 가격할인을 기대할 수는 있겠지요.

스파크도 어차피 신모델 출시를 해야 하니까 신모델 출시를 앞두고 할인할 수도 있겠고요.

 

 

비가격 경쟁전략은 경쟁업체 간의 기본적인 전략이지만,

상황에 따라서는 유동적으로 바뀔 수도 있다는 것 정도만 참고하면 될 것입니다.

 

 

 

4) 가격 경쟁 전략 종합

위에 세 가지를 예를 들어서 언급했습니다만,

결국은 기본적인 가격 전략을 정해놓고, 시장 상황에 따라서도 유연하게 바꿀 수 있도록 가격 전략을 잘 짜야

지속적으로 성공할 수가 있을 것이라고 생각하는 바입니다.

 

 

 

3. 품질과 가격

 

참고서적에는 다음과 같이 언급되어 있습니다.

 

나라마다 품질과 가격의 상관관계가 다르긴 합니다만,

미국에서는 2/3이상이 비쌀수록 품질이 좋다고 생각하는 반면,

우리나라는 40% 이상 할인을 해야 품질이 안좋다고 생각합니다(즉 40% 미만 할인제품은 유사 품질로 판단)

 

 

뭐 사실, 저는 별로 동의는 못하겠습니다.

저는 비쌀수록 품질이 대체로 좋다고 생각하는 사상이기 때문이랄까요.

 

국내 소비자들 인식이 많이 바뀌긴 했습니다.

예전과는 다르게 인터넷 가격비교 쇼핑을 통해서 같은 품질의 최저가가 어느 제품이고 어떤 것을 사는게 좋은지 판단하게 되면서, 가격이 비싼 제품도 비싼 이유가 있을 것으로 판단을 하게 됩니다 (물론 같은제품이 가격만 비싸면 안사겠지요)

 

따라서 하나의 시장에 다양한 제품군이 있을 경우에는 품질과 가격이 대체로 정비례해지는 성향이 나타나는 것으로 사료되나,

사실 이 부분에 대해서는 증빙할만한 자료를 제가 따로 구하지는 못했기 때문에, 좀 더 시간여유가 있으면 소비자 구매 패턴에 대한 조사도 해 보겠습니다.

 

 

사실 품질과 가격에 대해서는 제가 여러 가지 생각을 해 봤는데, 다음과 같이 이루어지지 않을까가 제 현실적 생각입니다

(이것도 증명자료는 없는 상태입니다, 역시 추후 조사하겠습니다)

 

1) 저가 제품이 품질이 안좋아도 감가상각이 있다면 이용 가능성은 충분하며, 그 반대의 경우는 시장에서 사장된다

  - 음료수나 과자가 감가상각이 얼마나 있을까요. 기껏 보관해봐야 몇일~몇주 내로 다 먹을텐데요. 품질이 안좋으면 가격이 싸도 시장에서 살아남을 수 없습니다.

  - 저가 양말이 있습니다. 한달 뒤면 떨어지는 양말입니다. 그런데도 사람들은 삽니다. 왜냐. 싸게 사고 자주 갈아신자 생각할수도 있고, 심지어 1회용으로 사는 고객도 있기 때문입니다.

 

2) 고가 제품이 품질이 좋다면 사람들이 더욱 많이 살 것이다

  - 음식료품의 경우는 맛있는것에 대한 욕구가 커진 상태이고.

  - 예쁜 옷은 사람들이 비싸도 사려고 할 것이며,

  - 싼 가방은 1년 쓰고 버려도, 비싼 가방은 10년정도 쓸 수 있어서 오래쓰는것을 선호하는 사람들이 고객이 될수 있습니다.

  - 감가상각의 영향이 크지는 않을 것으로 사료됩니다.

 

 

이 정도가 제가 글을 쓰면서 든 생각이 아닐까.

이 부분은 한번 증명을 할만한 통계자료를 찾아보고 싶네요.

 

 

 

이상입니다.

마케팅 관련 글을 쭉 쓰다보니까,

처음에는 책에 있는 내용 기반으로 순서를 쓰면서 예제를 드는 식으로 진행되었는데,

이번 글부터는 책에 있는 내용 중에서도 제가 동의하지 않는 부분이 있으면 언급도 해보고, 구체적인 예도 들어보고 하네요.

 

있는 그대로 받아들이는 것도 학습이지만, 그것이 진짜 맞는것인가 의문을 품는 것도 더욱 중요할 것으로 생각됩니다.