(8) 마케팅믹스전략(4P's mix) - 제품(Product) 전략

 

이번 글은 마케팅믹스전략의 첫번째 P인 제품(Product)에 대해서 다루겠습니다.

 

2017/03/06 - [IT Marketing/Theory] - (7) 마케팅믹스전략(4P's mix) - 개요

 

 

제품이란 무엇일까요.

협의의 제품은 고객이 구매하는 '물건'을 뜻하는 것이고,

광의의 제품은 고객이 구매하는 '모든 것'을 뜻하는 것입니다. 

 

4P's Mix에서의 제품은 당연히 광의의 뜻으로 해석할 수가 있겠고요.

여기에서의 모든 것은 결국 물건, 서비스, 사람, 조직, 아이디어 등을 일컫는다고 볼 수가 있겠습니다.

 

4P's Mix전략에 대한 자료 역시 어디서나 쉽게 찾을 수 있지만,

그렇다고 해도 제가 임의대로 글을 쓰는 것은 문제의 소지가 있을 수 있으므로 주요 내용에 대한 출처는 아래 책으로 하겠습니다.

 

펀 마케팅(Fun Marketing) - 한수범 저, 보명Books

(물론 책을 베끼는 것이 아닌, 책의 내용을 바탕으로 하면서 더불어 제 경험과 주관적 설명이 포함되어 있으니 참고 바랍니다.)

 

 

 

1. 제품의 계층

 

책에서는 제품을 세 가지 계층으로 분류한다 하였습니다.

 

핵심제품(Core) - 유형제품(Tangible) - 보강제품(Augment)

 

이 세 가지의 차이는 다음과 같습니다.

 

1) 핵심제품: 고객이 돈을 주고 획득함으로써 얻는 가치를 뜻합니다.

 

돈주고 선풍기를 샀습니다.

왜 샀을까요? 시원하려고 산 것이겠죠?

여기에서 '시원함'이 핵심제품이 되는 것입니다.

 

민사 소송을 할 일이 생겨서 변호사를 선임했어요. 왜 했을까요?

소송에서 '승리' 하려고 선임한 것이겠죠?

 

지나가다가 귀여운 인형을 구매했습니다. 왜일까요?

집에서 인형을 보면서 귀여운 물건을 봤을 때의 '사랑스럽다'는 감정을 느끼고 싶어서겠죠?

 

고객은 돈을주고 무언가를 구매했을때.

 

아무 목적도 없이 구매하는 경우는 절대로 없습니다.

 

무언가. 그것이 좋든 나쁘든. 이익이 되든 안되든. 분명히 최소 1가지 이상의 목적을 가지고 구매를 합니다.

여기에서 그 목적이 바로 핵심제품이 되는 것입니다.

 

 

2) 유형제품: 구매의 실질적 대상을 뜻합니다.

 

위에서. 에어컨을 샀다고 했죠? 그 '에어컨'이 유형제품입니다.

민사 소송으로 변호사를 선임했다고 했죠? '변호사' 자체가 유형제품입니다.

인형을 사면 '인형'이 유형제품입니다.

 

이건 개념 자체가 너무나도 쉬워서 더 설명할 것도 없겠네요.

(라고 하지만 아래의 보강제품 부분에 부연설명을 같이 하겠습니다)

 

 

 

3) 보강제품: 유형제품에 대한 추가적인 혜택을 뜻합니다.

 

사실 이것이 핵심제품 못지 않게 중요합니다.

 

에어컨 만드는 회사가 1개입니까. 여러 회사가 있습니다.

그럼 어떤 에어컨을 살까요. 그거야 고객 마음이겠지요.

그런데 그 '고객 마음'이라는 것에 대한 기준은 대부분 보강제품으로부터 나온다고 볼 수 있겠습니다.

 

에어컨 구매에 따른 보증기간, 서비스 태도, 제품의 품질 등.

 

 

여기서 하나만 짚고 넘어가 보겠습니다.

 

보증기간, 서비스 태도, 품질만 보고 살까요? 그것은 아닐 것입니다.

에너지 소비등급, 브랜드, 가격을 보고 사는 경우도 많겠죠?

 

여기서 전자는 보강제품이 맞지만, 후자는 유형제품에 속합니다.

 

그렇다면 보강제품과 유형제품의 진짜 차이는 무엇이냐.

바로 제품 그 자체인가, 제품에 부수적으로 제공하는 것인가로 구분할 수 있습니다.

 

에너지 소비등급, 브랜드, 가격과 같은 경우는 고객이 제품을 구매하는 그 시점에서 이미 결정이 되어있는 것입니다.

그러나 보증기간, 서비스 태도, 품질과 같은 경우는 고객이 제품을 구매를 한 이후에 제품으로부터 얻는 기대효과입니다.

여기에서의 기대효과라 함은 고객이 얻고자 하는 혜택을 뜻하는 것이 되는 것입니다.

 

 

 

제품의 계층을 통해서 얻을 수 있는 것은 무엇이 있을까요.

내가 만들거나, 혹은 제공하려는 제품이 어떤 성격을 가지고 있고, 어떤 것을 팔려고 하는 것이며, 어떤 것을 부수적으로 제공해야 하는가를 명확히 하면서 전략을 세우는 것을 뜻한다고 보면 됩니다.

 

 

 

2. 포장관리

 

포장이라는 것은 제품 운송을 편리하게 하고, 제품에 대한 정보를 표시하며, 제품이 고객에게 주는 이미지를 뜻하는 것입니다.

여기서 포장의 대상은 무형자산이 아닌, 형태를 '물질'에 해당되는 것이 되겠으며,

무형자산에 대한 포장관리는 좀 더 아래에서 다루겠습니다.

 

포장관리는 크게 세 가지를 가지고 있습니다.

위에서 언급하였듯이,

 

1) 제품 운송 시 파손과 변질 없이 편리하게 하는 도구이며

2) 제품이 어떤 것인지에 대한 간단한 정보, 이미지, 가격을 표시하고 있으며,

3) 제품이 어떤 것인지 그 이미지를 나타내는 것이라 할 수 있습니다.

 

이 세 가지에 대해서는 아래 예제 사진으로 설명이 가능할 것 같습니다.

 

출처: 새우깡 홈페이지

 

 

1) 질소포장으로 과자의 품질을 유지하도록 합니다.

2) 황토색 길다랗게 생긴 새우 맛이 함유된 매운 과자이다. (가격은 안나와있네요.)

3) 이 제품은 새우를 전면에 내세움으로써 새우 맛이 많이 있음을 강조합니다.

 

이런 정도로 보면 되겠습니다.

 

최근에는 포장에 대한 환경보호를 고려해야 한다는 이야기도 있는데, 환경보호를 한 포장이다라는 것도 마케팅 전략으로 하는 경우가 종종 있습니다.

 

 

그렇다면 무형자산에 대해서는 포장이 과연 없을까요.

유형자산에 대한 포장을 대신하는 것으로는 무형자산이 어떤 것이다라는 것에 대한 내용과 이미지가 포장이 될 수 있습니다.

 

출처: 문정아중국어학원 홈페이지 캡쳐

 

 

 

위 사진은 '동영상 강좌 수강권'이라는 제품을 판매하는 인터넷 교육사이트입니다.

 

무형자산입니다. 손에 쥘 수 있는 형태의 제품이 아닙니다.

하지만 여기에서의 포장은 위와 같이 이미 다 나와 있습니다.

 

뭐 더하기 뭐 더하기 뭐는 0원, 무엇무엇무엇이 0원 등등 이런 것.

이것이 해당 상품에 대한 포장이 될 수 있습니다.

어떤 것인지를 나타내기 위한 간단한 한 장짜리이미지, 그리고 가격, 그리고 실제 제공하는 컨텐츠가 무엇이다 등등..

다만 포장 자체에 사기를 치면 안된다는 점에서 (매주 추첨)이라는 것도 같이 들어가 있긴 합니다.

 

 

포장을 보고 사람들이 물건을 살까요 안살까요?

사실 포장보고 사는 경우보다는 포장과 상관 없이 사는 경우가 더 많긴 합니다.

 

하지만, 옛 속담에 '이왕이면 다홍치마' 라는 말도 있는데. 더욱 잘보이려고 노력하는 것도 중요하겠죠?

 

 

포장과 관련된 특수 사례 하나 들겠습니다.

 

출처: 조선일보

 

 

담배갑에 혐오사진이 최근 들어간 것은 모두 알고 있을 것입니다.

왜일까요. 포장 사진을 끔찍한 것을 넣음으로써 담배 구매를 오히려 줄이기 위한 의도로 넣은 것입니다.

 

하지만 위에서도 언급되어 있듯이, 포장보고 사는 경우보다는 포장과 상관없이 사는 경우가 더 많듯이,

담배갑에 혐오사진이 있다고 담배 판매량이 줄어들지는 않았다고 합니다.

 

출처: ‘담뱃갑 혐오그림’ 도입 두 달…소비 감소·매출 영향 ‘全無’ 흡연율 오히려 4.9%↑ “실제적‧현실적 방안이 우선돼야”

소비자고발뉴스 2017/02/27

그렇더라도, 포장으로 인한 판매효과 증대가 아닌 감소를 노린 사례라고 볼 수 있겠지요?

(실질적 효과는 크게 없지만서도..)

 

 

 

그러나 포장관리가 중요하지 않다는 것은 절대로 아닙니다.

담배와 같은 경우는 중독성이 있는 제품이라는 점에서 혐오문구가 있어도 매출에 전혀 영향이 없다지만,

과자가 혐오사진이 있다면 사람들은 그 과자를 애써 사먹으려 하지는 않을 것입니다.

또한 포장이 잘못되어 있다면 사람들은 마찬가지로 그 과자를 아무도 사려고 하지 않겠지요.

 

제품에 대한 어떠한 정보도 없이 구매를 하려는 사람들도 일부 있습니다.

 

하나 예를 들어보겠습니다. (참고로 제가 실제로 겪었던 사례입니다.)

김밥용 햄을 사려고 합니다. 그런데 김밥용 햄이 한두종류가 아닙니다. 심지어 모양도 비슷비슷합니다.

그렇다면 저는 김밥용 햄을 무슨 기준으로 샀을까요.

 

바로 김밥용 햄의 포장 사진이나 구성이 어떠한지를 보고 좀 더 마음에 드는 햄으로 구매를 했습니다.

이럴 때는 포장이 제품 구매의 기준이 될 수도 있습니다.

 

즉, 포장이 제품 구매를 결정짓는 중요한 요소가 될 수 없는 경우가 많지만,

반대로 일부 사례에서는 구매를 결정짓는 중요한 요소가 되는 경우도 많습니다.

 

판매하는 입장에서는 일부 사례를 제외한 일반적인 매출만 고려할 것이 아니라, 일부 사례를 통해서라도 매출을 증대하는 것 또한 중요하게 생각하기 때문에, 포장의 중요성은 매출이 더욱 늘어나느냐 그렇지 않느냐의 차이를 만들 수 있습니다.

 

작은 차이가 큰 차이를 만든다고 하지 않습니까.

그런 점에서 포장의 중요성은 현대 시대에서는 절대로 배제할 수 없는 시대임을 명심하시면 되겠습니다.

 

 

 

 

오늘 글이 좀 길었지만,

큰 글씨로 된 부분, 색깔표시로 된 부분, 굵은 글씨로 된 부분을 중심으로 하나하나씩 이해하면

머리속에 최소 한 가지 이상은 얻어가는 것이 있을 것으로 생각하는 바입니다.

 

마케팅믹스전략의 첫번째 글, 제품(Product) 전략에 대한 글을 마치겠습니다.