(4) STP전략 - Segmentation

 

 

이번에는 STP전략에 대한 글을 써 보겠습니다.

 

사실 STP전략에 대해서는 인터넷을 조금만 찾더라도 너무나 많은 정보들이 있고,

다른 블로그나 까페 등에서도 자주 나올 정도의 주제입니다.

 

그럼에도 불구하고 제 블로그에도 STP이론을 다루는 것은,

마케팅에 대한 이론을 다루는 데 있어서 빠질 수 없는 요소이기 때문이지요.

 

STP전략에 대한 자료는 어디서나 쉽게 찾을 수 있지만,

그렇다고 해도 제가 임의대로 글을 쓰는 것은 문제의 소지가 있을 수 있으므로 주요 내용에 대한 출처는 아래 책으로 하겠습니다.

 

펀 마케팅(Fun Marketing) - 한수범 저, 보명Books

 

 

 

먼저 STP에 대한 정의입니다.

 

Segmentation: 소비자 시장의 세분화

Targeting: 세분화한 소비자를 표적으로 설정함

Positioning: 타겟시장의 소비자에게 제품/브랜드를 어필하는 활동

 

시장을 세분화시켜서 고객 집단을 형성하고, 어떤 고객 집단을 주요 고객으로 설정할 것인지를 결정한 후, 이들의 눈높이에 맞는 마케팅을 하는 활동이라 보시면 됩니다.

그 첫 번째 글로, Segmentation에 대해서 다루도록 하겠습니다.

 

 

 

1. Segmentation

 

누가 우리의 제품이나 서비스를 받겠는가를 먼저 고려해야 되겠지요.

할아버지가 유아용 장난감을 가지고 놀 것도 아니고, 반대로 7살 어린이가 민법 서적을 볼 것도 아니고.

어떤 고객이 사용할 것인가에 대한 시장을 먼저 정할 필요가 있겠지요.

 

그런데 이런 시장을 구분하고 나누는 것이 쉬운 일은 아닙니다.

유아용품같은 경우는 이용 연령층으로 구분해서 나누면 간단합니다만,

콜라를 만들어서 판매를 한다면 과연 어떤 고객을 대상으로 해야 할까요?

탄산음료를 좋아하는 고객? 콜라만 마시는 고객? 그것을 쉽게 찾는 것은 어려운 일일 것입니다.

 

그렇다면 고객 시장을 세분화하기 위해서는 어떻게 이루어져야 할 지에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

먼저 시장이란, 다음과 같이 정의될 수 있다 하였습니다.

 

판매하고자 하는 제품, 서비스에 대한 잠재구매자에 대한 총수요.

 

모든 사람이 다 고객일 수는 없고, 구매 의사가 있거나 있을 가능성이 있는 사람들이 대상 고객이 되는 법이죠.

이러한 총 수요를 만족시키기 위한 4가지 조건은 다음과 같다 하였습니다.

 

구매욕구, 구매능력, 구매의사, 구매권한.

 

네 가지 요건은 모두 성립되어야 하며, 이러한 요건이 만족된 고객들을 하나의 시장 집합체로 묶을 수 있습니다.

시장 세분화라고 하는 것은 위 네 가지 요건을 갖춘 고객들의 집합체로 요약이 가능하겠네요.

 

그런데, 여기에서 수요탄력성(elasticity)이라는 말이 등장합니다.

 

수요탄력성이라 함은 가격에 따라서 수요가 어떻게 변화되는지를 나타내는 것이며,

가격이 어떻게 형성되느냐에 따라 위 언급된 수요 만족을 위한 4가지 조건이 달라질 수 있습니다.

 

수요탄력성에 따라 4가지 조건이 달라진다면, 당연히 고객의 집합체 구성도 달라지게 되겠죠.

그래서 제가 참조한 책에서는 시장세분화를 이렇게 설명하였습니다.

 

"시장세분화는 시장을 분해(disaggregate)하는 과정이 아니라, 수요탄력성이 유사한 소비자를 몇 개의 동질적 집단으로 결합(aggregate)전략으로 이해해야 한다."

 

 

 

물론 시장 세분화를 하는 데 있어서는 여러 가지 기준이 있습니다.

수요탄력성을 바탕으로 어떤 소비자가 구매할 것인가를 정한다고 해도, 기준이 없다면 이를 정하는 것도 힘들 것입니다.

 

그 기준은 크게 책에서는 네 가지로 표현하였습니다.

 

(1) 인구통계적 세분화(Demographic Segmentation)

 

어떤 사람이 주요 고객인가를 나누는 과정이겠지요.

맨 처음에 예제를 든 유아용품이라던가.

그 외에도 건성용 샴푸나 지성용 샴푸같이 특정 두피를 가진 고객도 예제가 될 수 있을 것이고.

한국 사람들이 김치를 좋아한다는 점에서 한국 시장에 김치를 판매한다거나 등등.

 

어떤 사람을 대상으로 할 것인지를 나타내는 것입니다.

 

 

(2) 지리적 세분화(Geographic Segmentation)

 

베트남에서 에어컨이 팔릴까요? 아주 잘 팔립니다.

겨울을 제외하고는 봄, 여름, 가을이 매우 더운 날씨이기 때문입니다.

 

경상도 사람들을 위한 사투리 네비게이션이 경상도에서 과연 잘 팔릴까요?

당연히 잘 팔립니다.

 

이런 식으로 지리적, 기후적 습성에 따라 고객을 구분하는 것을 지리적 세분화로 볼 수 있습니다.

 

 

(3) 심리분석적 세분화(Psychographics Segmentation)

 

놀러다니기를 좋아하는 사람을 대상으로 SUV 차량을 판매한다거나.

축구하는 것을 좋아하는 사람을 대상으로 축구공을 판매한다거나.

기업 사장님들을 위한 맞춤형 고급 시계들을 전문적으로 판매한다거나.

 

사람들이 좋아하는 것, 살아가는 것, 사회 계층 등에 따라서 구분되는 것을 뜻합니다.

 

 

(4) 행동적 변수(Behavioral Segmentation)

 

이것은 어찌되고 보면, 여러 가지 제품이나 서비스를 판매하는 데 있어서 그 시장을 세분화하는 개념으로 볼 수 있을 것입니다.

상기 언급된 인구통계, 지리적, 심리분석적 세분화에서도 한 단계를 더 나눌 수 있는 개념이 되겠고요.

 

차를 판매합니다. 그러나 그 차는 하나의 모델만 판매하는 것이 아니라, 다양한 종류의 차를 판매합니다.

차를 구매하는 고객들은 당연히 수요탄력성에 의해서 시장이 그룹화 될 것이고,  각각의 고객층에 맞춰서 마케팅을 해야 되겠지요.

여기에서의 각각의 고객이 바로 행동적 변수에 해당된다고 보면 되겠습니다.

 

소형차 - 작지만 많은 기능이 있고, 초보운전도 부담없이 운전하도록 기획

 

출처: 기아차 홈페이지

 

 

 

 

고급SUV - 어떤 곳에서나 달릴 수 있으며 최고의 안정성을 자랑하는 고급 브랜드 이미지

 

출처: 기아차 홈페이지

 

 

기아차 광고하려고 한건 아닙니다.. 예제로 할 만한것을 찾다 보니 쓰게 되었을뿐.

 

 

결국 시장 세분화를 위해서는 위의 네 가지 기준을 참고를 하여 어떤 고객을 대상으로 할 것인가를 판단하고,

이를 통해서 가격을 어떻게 하여 수요탄력성에 맞게 고객층을 형성할 것인가를 결정하는 것이 우선되어야 할 것입니다.

 

 

이상으로 STP 전략의 첫 번째인 Segmentation, 시장 세분화에 대해서 마치도록 하고,

이어서 Targeting, Positioning에 대해서 이어서 언급토록 하겠습니다.