(5) STP 전략 - Targeting

STP 전략 두번째 글입니다.

2017/02/25 - [IT Marketing/Theory] - (4) STP전략 - Segmentation

첫번째 글이 시장 세분화(Segmentation)이였고,

이번에 쓸 두번째 글은 바로 표적시장(Targeting)입니다.

STP전략에 대한 자료는 어디서나 쉽게 찾을 수 있지만,

그렇다고 해도 제가 임의대로 글을 쓰는 것은 문제의 소지가 있을 수 있으므로 주요 내용에 대한 출처는 아래 책으로 하겠습니다.

 

펀 마케팅(Fun Marketing) - 한수범 저, 보명Books

STP에 대한 정의를 간단하게 들자면,

Segmentation: 소비자 시장의 세분화

Targeting: 세분화한 소비자를 표적으로 설정함

Positioning: 타겟시장의 소비자에게 제품/브랜드를 어필하는 활동

 

시장을 세분화시켜서 고객 집단을 형성하고, 어떤 고객 집단을 주요 고객으로 설정할 것인지를 결정한 후, 이들의 눈높이에 맞는 마케팅을 하는 활동이라 보시면 됩니다.

 

2. 표적시장(Targeting)

앞서 나왔던 시장 세분화에 따라, 고객의 집합체 즉 고객 집단을 형성하였으면, 어떤 집단을 대상으로 마케팅전략을 구사하는가를 나타내는것으로 보면 되겠습니다.

판매해야 할 제품이 여러 개가 있거나, 혹은 한 개가 있습니다.

그리고 판매해야 할 고객 집단이 하나가 있을 수도 있고, 여러 집단이 있을 수도 있습니다.

출처: 상기 언급된 책을 기반으로 하되, 제가 직접 아이디어를 내서 만든 그림입니다

먼저 말씀드리면, P는 제품(Product), M은 시장(market)입니다.

일반적으로 상상할 수 있는 표적시장의 구성 형태는 총 4가지가 나올 수 있습니다.

고등학교 때 수학 함수에 관한 기본 이론과 비슷하게 보면 됩니다.

첫 번째 - 선별적 전문화: 제품 별로 각각의 선별적인 시장 집단을 표적 시장으로 하는 것

두 번째 - 시장전문화: 여러 제품에 대해서 하나의 시장 집단을 표적 시장으로 하는 것

세 번째 - 제품전문화: 하나의 제품에 대해서 여러 시장 집단을  표적 시장으로 하는 것

네 번째 - 전체시장 확보: 여러 또는 모든 제품에 대해서 여러 또는 모든 시장 집단을 표적 시장으로 하는 것

그리고 한 가지 더 있습니다.

다섯 번째 - 단일세분화 시장 집중: 하나의 제품으로 하나의 시장을 선정하여 모든 것을 집중하는 형태

표적시장은 이렇게 크게 다섯 가지로 구분할 수 있습니다.

다섯가지 시장에대한 정의는 그림을 설명하면서 같이 설명하였지만, 정리된 부연설명 정도는 있는 것이 나을 것 같아서 하나하나씩 간단하게 짚어보겠습니다.

(1) 선별적 전문화

각각의 제품이나 서비스에 대해서, 목표에 맞춰서 몇몇 세분 시장을 나눠서 진출하는 전략입니다.

시장 자체가 다르기 때문에 시너지가 발생하지 않을 수도 있지만, 반대로 하나가 실패하더라도 다른 하나에서 만회가 가능합니다.

물론 마케팅전략은 각각 전혀 다르게 구사를 해야 할 것입니다.

기업에서 사업영역을 여러 개 구축한 후, 각각에 맞게 마케팅전략을 취할 때 위와 같은 그림이 형성이 됩니다만,

추가적으로 고객 맞춤형 전략의 대표적인 형태도 가능합니다.

고객 집단의 극단적 형태는 무엇일까요.

바로 고객 한명 한명 자체가 고객 집단일 수 있는 형태입니다.

그렇다면, 고객이 원하는 서비스 형태도 당연히 다 다르기 때문에, 고객 맞춤형 서비스를 제공하기 위해서는

이러한 선별적 전문화 형태의 표적시장이 나올 수밖에 없습니다.

이러한 점에서, 선별적 전문화는 여러 제품의 각자의 시장에 진출하는 형태도 있지만,

고객맞춤형 시장이라는 부분에 조금 더 비중을 두고 바라보는 것이 좀 더 도움이 될 것입니다.

(2) 시장전문화

하나의 시장을 대상으로만 하며, 해당 시장의 고객 집단을 위해서 여러 가지 다양한 제품을 만드는 형태입니다.

유아용품시장 등이 대표적인 예제가 될 수 있겠지요.

유아용품을 만들기 위해서, 아기 옷, 신발, 기저귀, 장난감을 만듭니다.

제품은 여러가지지만, 고객층은 전부 다 동일한 형태이지요.

특정 시장에 최적화된 형태라는 장점을 분명하게 가지고는 있지만,

이 시장의 큰 약점은, 동일한 다른 경쟁업체가 있을 때 경쟁우위에서 크게 뒤쳐질 경우 회복이 어렵다는 점이 되겠지요.

그래서 시장전문화 형태로 표적시장을 설정할 경우에는, 경쟁사 비교우위 여부 및 관련 분석이 무엇보다도 중요합니다.

(3) 제품전문화

시장전문화와는 반대로, 하나의 제품만을 대상으로 하며, 해당 제품을 사용하기 위해서 여러 고객 집단을 대상으로 하는 것입니다.

예를 들자면, 냉면을 정말 잘 만들어서 다른 메뉴 아무것도 없이 냉면만 판매하는 음식점이 그 예가 될 수 있겠네요.

가까워서 오는 고객도 있을 것이고, 냉면을 좋아하는 고객도 있을 것입니다. 

여름에만 냉면을 먹는 고객도 있고, 사계절 모두 냉면을 먹는 고객도 역시 있습니다.

여러 가지로 세분화된 고객 집단이 있는데도 같은 것을 먹으러 온다면, 여러 고객 집단을 대상으로 하는 것이 적합하겠지요.

장인정신을 갖추고 있다는 장점이 분명한 시장입니다.

그러나 이 시장의 약점은, 외부의 요인에 의해서 갑자기 위험에 처할 경우가 있다는 것입니다.

냉면의 트렌드가 갑자기 바뀌어서 함흥냉면보다 사람들이 평양냉면만 먹으러 다닌다거나.

혹은 근처에 더 맛있는 냉면전문점이 생겨버려서 손님이 이동한다거나 등등.

신규 경쟁자의 진입, 시대에 뒤져침에 따른 위험성, 대체제의 등장 등으로 인했을 때 위험에 직면할 수 있습니다.

(4) 전체시장 확보

일단 이것은 대기업의 경우에 해당이 될 수 있을 것입니다.

코카콜라(스프라이트, 코카콜라, 씨그램 등)와 같이 자신의 회사에서 만든 모든 제품을 모든 시장을 대상으로 한다거나.

자동차 회사처럼 경차, 트럭, 중형, 대형, SUV를 모두 출시하여 모든 자동차 이용 고객을 대상으로 한다거나.

위험도 적지으며, 이러한 시장 확보가 되려면 기업 자체가 대규모여야 합니다.

대표적인 전략은 제품 별 광고를 내보내면서 모든 시장을 공략하는 것이며,

브랜드 자체도 하나의 중요한 마케팅전략이 될 수가 있겠습니다.

(5) 단일세분화 시장 집중

이 시장은 반대로 스타트업을 하는 기업이나, 정말 작은 사업체의 기업에 주로 해당이 됩니다.

돈을 벌어야 합니다. 그리고 누구에게나 대상으로 다 버는 것도 쉽지 않습니다.

그래서 특정 고객 집단을 대상으로 하나의 제품만이라도 수익 창출을 해야 합니다.

이 시장은 규모가 가장 작은 시장이라는 점에서 특별한 장점이나 단점은 없는 상태입니다만,

기존 제품이나 서비스를 제공하는 기업에서 이 시장에 집중을 하는 경우도 당연히 있습니다.

매우 전략적인 마케팅 전략을 할 때 위와 같은 표적시장을 설정할 수 있습니다.

사업 확장을 필요로 합니다.

그런데 이미 시장을 대표하는 다른 기업들이 몇 개가 있습니다.

그래서 신규 시장에 진입을 해야 하는데, 과연 브랜드 이미지만 무작정 내세운다고 가능할까요?

물론 가능합니다. 하지만 불가능한 경우가 더 많습니다.

그래서 일단 해당 시장에 진입하기 위한 하나의 제품을 개발하거나 서비스를 발굴합니다.

그리고 특정 시장 집단만을 집중적으로 공략합니다.

어떻게 보면 틈새 전략(Niche Marker)이 될 수도 있겠습니다.

만약 이 전략이 성공한다면? 그 때는 시장 점유를 확보할 수 있게 되고, 시장 또는 제품전문화를 꾀할 수 있을 것입니다.

고객 집단은 여러 종류가 있고, 제품이나 서비스 역시 하나 또는 여러 가지가 있는 법입니다.

그리고 각 기업의 현재 위치나, 시장 집단이 현재 어떤 구조로 형성되어있는가를 파악을 먼저 해야 합니다.

그래야 표적시장을 정할 수 있고, 그에 맞는 마케팅 전략을 구상할 수 있게 됩니다.

다음 글은 세번째, 마지막 편인 포지셔닝(Positioning)에 대해서 글을 쓰도록 하겠습니다.