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(6) STP 전략 - Positioning


그동안 글이 없었네요.

몸이 좀 안좋아서 며칠 쉬었습니다.


좀 나아졌으니 다시 시작해야죠.


STP 전략 세번째 글입니다.


2017/02/25 - [IT Marketing/Theory] - (4) STP전략 - Segmentation

2017/02/25 - [IT Marketing/Theory] - (5) STP 전략 - Targeting




첫번째 글이 시장 세분화(Segmentation)이였고,

두번째 글은 바로 표적시장(Targeting)이였습니다.

마지막 세번째 글은 포지셔닝(Positioning)입니다.


STP전략에 대한 자료는 어디서나 쉽게 찾을 수 있지만,

그렇다고 해도 제가 임의대로 글을 쓰는 것은 문제의 소지가 있을 수 있으므로 주요 내용에 대한 출처는 아래 책으로 하겠습니다.

 

펀 마케팅(Fun Marketing) - 한수범 저, 보명Books



포지셔닝을 국어 그대로 해석하면, 위치잡기, 자리잡기 등으로 볼 수가 있는데요.

시장에서의 어떤 위치를 잡아야 되는가를 나타내기 보다는, 고객 입장에서 어떤 위치에 있는가를 보는 것이 좀 더 낫겠습니다.


이는 즉 고객이 마케팅의 주체, 즉 자기 회사를 어떻게 생각하는지를 나타낸 것이라고 볼 수 있습니다.


고객으로부터 마음을 뺏어오기 위해서는 어떠한 방법이 있을까요.

당연히 수많은 방법이 있겠지요.


물론 고객 지향의 서비스를 베풀어야 하는 시대임에는 당연함에도 불구하고, 각인되는 이미지가 없다면 쉽게 이용하지는 못할 것입니다.



출처: Youtube의 코카콜라 광고



코카콜라하면 무엇이 떠오를까요?

바로 '북극곰'을 떠올리는 분들이 많을 것입니다.


사실 북극곰은 굉장히 포악하고 사나운 동물임에도 불구하고, CF상에서 친숙하고 귀여운 동물로 만들어버렸죠.

'누구나 마실 수 있는 친숙한 콜라'라는 이미지로 각인된 사람들이 많이 있었을 것입니다.




출처: BMW 홈페이지



해당 CF를 보신 분은 알겠지만, 최민식을 광고모델로 세우고 굉장한 고급 브랜드라는 이미지를내세웁니다.


그러나 BMW 브랜드는 구지 저 광고가 아니더라도, 이미 고급 브랜드의 세단 차라는 이미지를 예전부터 가지고 있었고,

기존의 이미지를 더욱 확실하게 각인시켜준 역할만 한 것입니다.


사람들이 BMW나 Benz에 대한 이미지는 '고급' 브랜드. 그 자체입니다.




그것이 바로 고객 입장에서 자신의 회사를 어떤 식으로 바라보는 지를 나타내는 단적인 예로 볼 수 있겠습니다.




새로 음식점을 열었습니다.

뭔가 다른 음식점하고는 차별화된 이미지를 확실히 가지고 있긴 해야 합니다.

그것이 남들하고 공통적일 수도 있고 다를 수도 있지만, 무언가 최소한 한 가지 이상 차별화된 것을 가지고는 있어야 합니다.

그래야만이 살아남을 수 있습니다.



무엇이 그 예제가 될 수 있을까요.


1. 지하철역에서 제일 가까운 떡볶이집

2. 서비스는 불친절해도 맛 하나로 승부보는 음식점

3. 서비스가 엄청나게 좋고 친근감있게 잘해주는 음식점

4. 실내가 조용하고 인테리어가 젊은 여성들로 호감을불러일으키는 술집


등등이 될 수가 있습니다.


만약에 차별화할 것이 다른 경쟁업체의 차별화 컨텐츠와 비슷할 경우에는,

그 경쟁업체를 이겨내거나. 혹은 그 업체가 가지고 있는 차별화를 넘는 또다른 차별화 아이템을 가지고 있거나.

그래야 되겠지요.



어떻게 해야 포지셔닝을 구축할 수 있고 유지할 수 있는지.

여러 가지 방법이 있습니다. 그리고 그 속에서 빠질 수 있는 함정도 더불어 존재합니다.


1) 사람의 마음속으로 뛰어드는 방법


이 책에서는 대표적으로 '각인학습(태어나서 바로 몸에 익히는 학습)'을 언급하였습니다.

이는 첫인상이 어떻게 받아들여지느냐가 중요하다는 뜻이겠지요.



2) 인식의 사다리


한번 포지셔닝이 자리잡혔으면, 해당 포지션에 대한 일관성을 유지하는 것을 되도록 권장한다 하였습니다.

포지셔닝을 바꾸기 위한 시도를 하였을 때, 사람들은 오히려 거부반응을 일으키고 실패를 할 수가 있기 때문입니다.


'Forgot what made them successful'.


무엇으로 성공했는지를 잊어버리는 경우를 해외 기업의 사례에서 심심치 않게 볼 수 있는 것이 그 예가 되겠지요.



3) 한번에 갈 수는 없다


사업 확장을 할 때 가장 유의해야 하는 부분입니다.

컴퓨터 시장에서 선두를 달리고 있는 기업이 있다 하여, 그 기업이 복사기 시장에 뛰어들면 한번에 성공할까요?

그렇지는 않을 것이고, 실제로도 그런 사례도 있었습니다.

(IBM의 복사기 도입 후 실패한 사례 등)



4) 선도자의 포지셔닝


특정 시장에서 최초로 진입한 기업의 경우에는 시장의 선도자가 될 가능성이 가장 높습니다.

그렇다면 선도자의 포지셔닝이라 함은, 선도자가 되었을 때 자신의 위치를 어떻게 유지하느냐가 중요한 것이겠지요.


선도자의 위치를 유지하기 위해서는 다음과 같은 방법을 책에서는 제시하였습니다.

(1) 구지 No.1이라는 것을 강조할 필요는 없다. 오히려 선두자리에 불안해하는것인가라는 의문이 생길 수 있다.

(2) 최초 고객들로부터 받았던 포지셔닝에 대한 이미지를 계속해서 각인시켜라. 사람들은 익숙한 것에 더욱 길들여진다.

(3) 경쟁사에서 새로운 컨셉이 나온다면 일단 두고보도록 하고, 해당 컨셉이 자신의 위치를 위협할 정도의 수준이 된다 판단하면 그에 맞게 즉각적으로 대응해야 한다.

(4) 선도자 유지를 위해서, 신제품 출시 등에 있어서도 제품 하나하나에 대한 브랜드 이미지를 주입시켜라.



5) 추격자의 포지셔닝


추격자가 선도자를 따라잡는 것은 사실 시장이 안정되지 않은 상태에서는 가능한 일이나, 안정된 상태에서는 매우 어려운 일입니다.

그렇기 때문이 이 때 사용되는 전략으로는, 시장 내 틈새를 노리는 전략으로 가는 것이 낫습니다.


이미 기 구축된 시장에 저가 공세를 한다든지, 반대로 고가 브랜드 이미지라는 것을 내세운다든지.

남들은 큰 차만 탈 때 작은 차라는 포지셔닝을 고객에게 심어준다든지 등이 되겠지요.



6) 경쟁자의 재포지셔닝


서로 경쟁 기업이 있는 상황에서 시장이 고착화가 되었을 때 사용하는 방법이라 볼 수 있습니다.

즉 기존에 고객으로부터의 포지셔닝이 아닌 새로운 포지션을 정하고 이를 고객에게 각인시키는 방법입니다.


사실 위에서는 포지셔닝을 바꾸는 시도를 했을 때, 고객으로부터 거부반응을 얻을 수도 있다 하였지만,

경쟁자의 재포지셔닝의 경우는 여러 가지 시도를 해도 쉽게 돌파구가 마련되지 않을 때 취할 수 있는 방법으로 볼 수 있습니다.



출처: KDI 경제정보센터



최근 자료는 아니고 몇 년 전 자료이긴 합니다만,

배달의민족은 계속 선두자리를 유지하면서 점점 더 격차를 벌리고 있는 반면,

요기요는 처음엔 가장 마지막에 있었다가 배달통을 앞지르면서 오히려 2위자리를 굳혀가고 있습니다.



이런 현상은 도대체 어떻게 생긴 것일까요.



출처: 스페셜경제



사실 배달앱 광고가 본격화된 것은 2014년 중반쯤으로 볼 수 있겠습니다.


시장 점유율은 배달의 민족이 앞서가고 있었지만, 

TV광고로 시청자들에게 가장 먼저 각인을 시킨 곳은 요기요였습니다.


그 당시 요기요는 연예인을 중심으로 한 광고를 여기저기 내세웠습니다.

박신혜 - 차승원 - 유인나 등등.. 유명연예인 마케팅.


중국 휴대폰 시장에서 VIVO가 송중기폰으로 시장점유율을 단숨에 2위까지 치고 올린 것과 똑같은 이치입니다.



아래 쓰는 글은, 각 업체에서 어떤 식으로 포지셔닝을 유지했는가를 광고를 통해서 추정해보도록 하겠습니다.

실제로 해당 업체가 아래 글에 맞춰서 포지셔닝을 조절했는지는 확실하지는 않습니다만, 어디까지나 추정함으로써 학습해 보는 겁니다.



기존 배달앱에서 요기요가 가지고 있었던 이미지가 어땠는지는 잘 모르겠습니다.

그러나, 요기요는 연예인들도 사용하는 배달앱이라는 재포지셔닝을 구축하여 3위 시장에서 2위까지 치고 올라오고, 1위까지도 넘볼 상황까지 되었습니다.


그러자, 배달의 민족에서도 뒤늦게 류승룡을 광고모델로 내세운 홍보를 하면서 1위자리를 뺏길 뻔했지만 유지하였고요.

(선도자의 포지셔닝에 해당되는 부분입니다)


그럼 요기요는 어떻게 대응했을까요.

배달의 민족이 선도자의 포지셔닝으로 이에 대응해 나가면서 1위를 굳혀나갔으니,

요기요 역시 구지 2위 자리에서 1위로 올라가기 위해서 무리하게 대응하는 것보다는,

2위자리를 굳히는 쪽으로 전략을 선회한 것으로 보입니다.


이 때 요기요는 또다시 재포지셔닝을  하게 됩니다.





어느 순간부터인가, 요기요 광고는 유명 연예인을 통한 광고를 내세우는 것이 아니라,

일반인 중심의 광고로 선회를 하더니, 이제는 광고모델조차 없는 광고로 선회를 하였습니다.


인물 중심의 마케팅에서 요기요라는 것을 통해서 어떤 컨텐츠의 차별화를 가지고 있는지를 강조하는 방식으로 말입니다.


이미 시장 점유는 충분히 확보를 하였으니, 구지 고가의 모델로 광고를 유지하는 것보다는 현재의 시장을 유지하면서 컨텐츠로 승부를 보자는 것으로 해석이 충분히 가능하겠습니다.



그래서, 최근 배달앱 순위도 배달의민족 - 요기요 - 배달통. 2014년 형성된순위가 지금까지도계속 유지되고 있는것입니다.



배달의 민족같은 경우는 이미 시장 선두가 확고해졌기 때문에, 구지 No.1이라는 것을 내세우기 보다는 

기존에 배달의 민족이 가지고 있었던 포지셔닝을 계속 유지하는 전략으로 광고에서 선보이고 있고요.



배달통의 경우는 요기요에게 시장 점유를 일부 뺏겼음에도 불구하고,

마동석 위주의 광고를 몇년 내내 유지하고 있습니다.


왜냐하면, 배달통도 3위라는 자리가 나쁜 자리가 아니라고 판단했기 때문일 수 있습니다.

선도자는 아니면서도, 나름 업계 시장 내에서는 선도자라는 판단이 섰기 때문일까요.


이러한 것이 가능한 근거는 아래와도 같이 볼 수 있겠지요.


이미지 출처: 플래텀



배달앱이 3개밖에 없어서 3위면 꼴지입니다.

그런데도 마동석 광고를 몇 년 내내 유지하는 결정적인 이유는, 3위인데도 불구하고 매출이 증가하고 있다는 것입니다.


즉 시장 전체가 고착화가 되어서 더이상 발전이 없는 시장이 아닌,

아직까지도 시장 전체가 발전하면서 파이가 커지기 때문에, 3위라는 점유율에도 나눠먹는 파이가 있기 때문으로 볼 수 있습니다.



출처: tvcf.co.kr



만약에 말입니다.

배달앱 시장 전체 파이가 더이상 커지지 않고 유지가되거나 혹은 떨어지게 될 경우.

이럴 때 배달통의 매출 점유가 고착화가 유지가 된다면, 이 때는 재포지셔닝을 반드시 해야 할 것입니다.

지금 재포지셔닝을 하지 않는 이유도 전체 시장이 아직까지는 성장하고 있기 때문일 수도 있지만,

만약 그러한 상황이 아닌다면 현 상황을 유지하는 것이 별로 바람직해 보이지는 않을 것입니다.






이상 포지셔닝에 대한 글을 마치겠습니다.

STP전략을 통해서 시장 세분화를 정하고, 제품과 고객에 대한 시장을 결정하는 표적시장결정까지 하며,

마지막으로 고객으로부터 어떤 이미지, 즉 포지셔닝을 갖춰야 되나를 설명하였습니다.


다소 지루할 수도 있어서 필요한 내용은 참고서적에서 발췌하되,

주요 예제를 보다 현실적으로 접근하여 구성해 보았습니다.



다음 주제는 마케팅을 위한 4P Mix (Marketing Mix) 전략에 대해서 언급토록 하겠습니다.